Je staat aan het roer van een merk dat al dertig jaar de toon zet in de markt. De formule is bewezen, maar de wereld verandert en vraagt continu om vernieuwing. Het is een balancing act die Gwenda van Vliet, Chief Marketing Officer bij G-star en voorheen Wolford en Hunkemöller, goed in de vingers heeft. ‘Je moet mij niet ergens neerzetten waar ik een beetje aan de knoppen kan draaien, ik vind het leuk om aan bomen te schudden.’
Heritage naar het nu vertalen – steeds weer opnieuw
Onze loyaliteit aan merken neemt af, zo blijkt uit een studie naar het shopgedrag van ruim dertigduizend mensen wereldwijd. Zelfs heritage merken, die met hun lange geschiedenis zoete, nostalgische gevoelens oproepen, zijn niet veilig. Het vergt marketingtalent om zo’n verhaal steeds weer opnieuw te vertellen op een manier die mensen raakt – zowel de jonge generaties als de oude garde – en dat begint volgens Van Vliet met een nieuwsgierige, ietwat nederige houding. ‘Soms willen marketeers te hard hun stempel drukken op een merk. Ik voel de verantwoording om te eren en waarderen wat er in de voorafgaande jaren gedaan is en het merk vanuit daar verder te helpen. Daarom begin ik altijd met graven: terug de oude documenten in en veel luisteren naar de mensen die het merk hebben meegemaakt. Merken gaan door verschillende stadia onder invloed van marktwerking, expansie, succes en verlies. Het is essentieel om te begrijpen waar het begon, wat de kern is en wat het merk uniek maakt. Vervolgens is het de truc om dat naar het nu te brengen en een visie op tafel te leggen zonder je bestaande klanten te verliezen.’
Om een merk in de tijdsgeest te kunnen vangen is het ook nodig om die nieuwe ideeën te testen en te zien of er tractie is. Dat was het geval bij de laatste G-star lancering die een ode bracht aan het rauwe clubleven, zelfexpressie en de democratische rol van denim. Van Vliet: ‘Op een gegeven moment valt de naam Berghain en ik voel meteen een soort spanning opkomen. Berghain bouncer Sven Marquardt, die de beelden heeft gecureerd, is ook fotograaf en hij staat bekend als de poortwachter van de iconische club: jij mag naar binnen, jij niet. Hij is ook de perfecte casting director, vonden we, want hij weet precies wie je in die club moet hebben om het leuk te maken. Hij heeft elf paradijsvogels die de nacht kleuren gefotografeerd en onze tailors hebben hun cluboutfits vertaald naar bijzondere denimstukken. G-star is groot geworden door de clubcultuur in de jaren 90, dus het project heeft een hele duidelijke link met onze heritage en het is nu super relevant.’
Geslaagde marketing zit in je onderbuik
Hoe zit het met het authentieke merkverhaal van een bedrijf dat net begint? ‘Als ondernemer moet je vooral dicht bij jezelf blijven,’ advies van Van Vliet, ‘want jij bent het DNA. Jouw waarden, visie, ideeën en zelfs de manier waarop je praat zijn écht en dat maakt je merk echt. Het is een groot voordeel dat je zelf de bron bent en dat je het verhaal niet ergens moet gaan zoeken of erger nog – het moet gaan verzinnen. Merkeigenaren laten zich nog wel eens influisteren wat “hoort” of wat “werkt”. Dan ben je bijvoorbeeld plots een purpose in je merk aan het duwen, terwijl je gewoon heel blij wordt van mooie kralenkettinkjes op de markt brengen. Als je je merk vervolgens weet te vangen in beeld, woorden en muziek, dan wordt het makkelijker om mensen mee te nemen en je verhaal uit te leggen aan partners. Leg je die fundering niet, dan gaat de boel snel wiebelen.’
Als je mensen aan de identiteit van een merk wil verbinden, moet je het evenwicht tussen oorspronkelijkheid en opvalwaarde zien te vinden, zo vat Van Vliet marketingsucces samen ongeacht de grootte en leeftijd van een bedrijf. ‘Consumenten zijn kritisch en er komt ontzettend veel communicatie voorbij. Als je wil bereiken dat ze over je praten, mag je verhaal best een beetje schuren. Tegelijkertijd moet je ook zorgen dat je niet over grenzen gaat. Waar kijken mensen van op, zonder dat het geforceerd of geprobeerd voelt?’ In die zin blijft marketing een gevoelsvak, iets waar nog te weinig rekening mee worden gehouden op de universiteit. Een ijzersterk verhaal haal je niet uit een framework – je voelt het in je onderbuik. Van Vliet: ‘Voor mij is marketing een intuïtief proces. Soms zijn dingen niet zo goed uit te leggen en dan is het, zoals ik vaak tegen mijn team zeg, een beetje magie.’
