Saint Laurents creatief ontwerper Anthony Vaccarello plaatste gisteren een campagne-beeld op Instagram waarop de reacties zonder uitzondering prijzend zijn: een 79-jarige Diana Ross poserend in een zwarte off-shoulder bodycon-jurk, als het nieuwe gezicht van het huis. Het beeld roept onmiddellijk herinneringen op van andere recente beelden. In oktober brak de 89-jarige actrice Maggie Smith (bij sommigen beter bekend als Downton Abbeys Violet Crawley of Professor McGonagall in de Harry Potter-films) het internet, schitterend in een Loewe-campagne. In februari zagen we Vanessa Redgrave op 86-jarige leeftijd in Daniel Lee's eerste Burberry-campagne, waarna enkele maanden later de 88-jarige Dame Mary Berry volgde. Wolford onthulde in februari een 74-jarige Grace Jones als hun nieuwe gezicht en de 106-jarige tattoo artiest Apo Whang-Od sierde in april 2023 de cover van Vogue Philippines. Als kers op de taart, maakte Pamela Andersons keuze voor make-up-vrije verschijningen haar tot guest of honour van de laatste modemaand.
Mode vertaalt de tijdsgeest, dus wat maakt dat modehuizen vrouwen op leeftijd plotseling veelvuldig omarmen? Is er een akkoord in de modewereld, waarbij we eindelijk ook hun schoonheid zodanig erkennen dat ze niet slechts één uit de vijftig modellen in een show zijn (een vooruitgang op zich), maar hét gezicht van een modehuis?
Wat betekenen oudere vrouwen in de modewereld?
Een terugblik is op zijn plaats, want hoewel campagnes als deze baanbrekend zijn, zijn ze niet nieuw. The Row werkte in 2014 al met de toen 65-jarige Linda Rodin en in 2015 zagen we Joan Didion voor Céline, een iconische campagne onder creatieve leiding van Phoebe Philo en door de lens van Juergen Teller. Ook Saint Laurent toonde al eerder 70-plussers in hun campagnes: in 2018 fotografeerde David Sims Betty Catroux (net als Diana Ross een oude vriendin van Yves Saint Laurent) en in 2021 volgde de toen 77-jarige Catherine Deneuve.
Maar, de frequentie van vrouwen op leeftijd in mode-campagnes nam in 2023 in opvallende snelheid toe. Een ontwikkeling die, als je de feiten op een rij zet, behoorlijk overtijd is. Niet alleen vanuit een idealistisch oogpunt, maar juist ook commercieel. Het zijn immers de vrouwen van minimaal middelbare leeftijd die het vaaks over het inkomen bezitten dat nodig is om bij de gevestigde modehuizen te kopen. En in hoeverre zij erop doelen eruit te zien als de Gen Z-modellen die normaal de runways en campagnes sieren, valt te betwijfelen. Campagnes als deze trekken daarbij niet alleen babyboomers en iedereen die daarvoor geboren is aan. Het zijn juist de jongere generaties, Gen Z en Millennials, die vooral waarde hechten aan inclusie. Daarmee slaan modehuizen twee vliegen in een klap. En hoewel dat niet de meest idealistische motivatie is, heeft het wél de potentie een belangrijke shift in mindset te initiëren.
Nieuwe associaties met leeftijd
De tijd dat mode zijn allure uit exclusiviteit haalt mag dan op zijn retour zijn, de leidende schoonheidsidealen zijn nog steeds onrealistisch. Baby-botox, fillers en filters regeren en modellen die hun kinderjaren nog maar net achter zich lieten bewandelen de catwalk in kleding die zelden door leeftijdsgenoten wordt gekocht. Juist in deze context is zelf-acceptatie de unique selling point van leeftijd over jeugd. Goede kans dat dit in een tijdperk van onrealistische perfectie aanslaat. Wat een verademing moet het zijn om, zoals Pamela Anderson terugblikkend op haar make-up vrije verschijningen zo simpel aan Today verkondigde, ‘het spel niet mee te spelen’.
Door steeds hogere levensverwachtingen kan ik me voorstellen dat hoe mensen zich voelen, steeds minder bij de traditionele verwachtingen van hun leeftijd past. Maar dat corrigeren door leeftijd te verbloemen, is lang niet de enige manier. Kracht zit juist in het veranderen van de manier waarop we naar oudere vrouwen kijken. Glamour, stijl en allure straal je ook uit op 79 of 89-jarige leeftijd, bewijzen Diana Ross en Maggie Smith. Een verademing niet alleen voor mensen in hun leeftijdsgroep, maar ook voor jongeren die weten dat ook zij uiteindelijk ouder worden.
Van statement naar normalisatie
Maar, de modewereld fluctueert als geen andere industrie en Elizabeth Tan, insight strategist bij WGSN, vraagt zich in gesprek met Jing Daily terecht af in hoeverre de ‘meer volwassen kleding’ die bij de quiet luxury trend past, modellen op leeftijd slechts tijdelijk een betere fit maakt voor campagnes en covers. Wat betekent het voor hen als we een ommekeer richting de streetwear maken? Als we terugblikken naar de slechts tijdelijk populariteit van plus-size modellen, belooft dit niet veel goeds. Een vernieuwende toon is gezet, maar lijkt slechts een druppel op een gloeiende plaat. Ook nu zijn - buiten de pionierende campagnes van Saint Laurent en Loewe - jongere modellen nog steeds steevast de norm. The Guardians Chloe Mac Donnell merkte terecht op dat Burberry’s Redgrave in februari van 2023 op de eerste rij bij Lee's debuut-show in Londen zat om te kijken naar een cast van modellen die jong genoeg waren om haar achterkleindochter te zijn.
Saint Laurents campagnes is meer dan welkom, maar voelt ook als een statement en accentueert daarmee de uitzondering op de regel. Normalisatie is een belangrijke volgende stap. En dus kunnen we alleen maar hopen dat deze trend zich voortzet, met een gezondere visie op ouder worden tot gevolg.
