Door de opkomst van de flexibele lifestyle en de circulaire economie, signaleren wetenschappers een shift in consumentengedrag. Een film, auto of feestjurk voor een avondje uit – bijna alles is on demand beschikbaar voor zolang je het nodig hebt en daar is een naam voor: liquid consumption.

Het nieuwe consumeren

De vorm van consumeren waarmee de oudere generaties zijn opgegroeid is solid consumption. Tot aan het nieuwe millennium bepaalde het “hebben” van je favoriete merken je identiteit. Bij liquid consumption weegt eigendom niet zo zwaar meer mee. Je huurt, leaset of abonneert je om iets tijdelijk te kunnen gebruiken en het is niet meer dan normaal om vaak van product of merk wisselen. Voor een chic event rent je een designer tas, je boekt een auto via een car sharing app, yogalesjes stream je via een platform en de oppas boek je via een marketplace. Vroeger keek je voor die zaken je moeder lief aan, of deed je de (on)nodige flinke investering, maar het nieuwe consumeren heeft een hoog no-strings-attached gehalte. Dat maakt het onpersoonlijk, maar je krijgt er veel tijd, energie en een spreekwoordelijk klopje op de schouder voor terug. Dat delen is in de meeste gevallen namelijk ook beter voor het milieu.

Liquid modernity

Liquid consumption bouwt voort op liquid modernity, een begrip dat in de jaren negentig werd geïntroduceerd door socioloog Zygmunt Bauman. Hij zag op sociaal-economisch gebied een shift naar een nieuwe soort moderne wereld, waarin vertrouwde structuren zoals religie en familie niet meer zijn. Ons sociale leven wordt losser en meer gefragmenteerd: we hebben veel (digitale) contacten die komen en gaan, afspraken zijn kort dag en FOMO beheerst onze agenda. Zelfs rain checks zijn inmiddels algemeen geaccepteerd. Wie mee wil doen aan dat snelle leven, moeten zijn plannen – en dus ook zijn manier van consumeren – snel kunnen aanpassen.

Bauman onderstreepte die versoepeling van sociale structuren al in de jaren negentig, toen zijn collega-wetenschappers het vooral over de snelheid van de (zaken)wereld hadden. Versnelling is nou eenmaal het ritme van vooruitgang, maar de gevolgen van liquid consumption, waardoor je alles wat je wil real-time kunt krijgen, gaan veel verder. Het transformeert bedrijfsmodellen, de waardering van producten, hoe we ermee omgaan en hoe we ons ermee identificeren.

Tijdelijke toegang

Economie lector dr. Nicole Stofberg legt uit dat liquid consumption in de kern over makkelijke, snelle, tijdelijke toegang tot producten of services gaat. Binnen die access economy bestaan verschillende vormen van consumeren zoals peer-to-peer,waarbij gebruikers spullen van elkaar lenen of huren via een "online marktplaats”. Bedrijven worden dan dus matchmakers. Nederlandse voorbeelden zijn Peerby (spullen), SnappCar (auto’s), Gearbooker (camera apparatuur) en Swip Swap (kinderspeelgoed). ‘Bij dit soort platformen neem je de ene keer de rol van de aanbieder in en de andere keer die van de afnemer. Je bent dan een proconsumer’, legt Stofberg uit. Ze doet al jaren onderzoek naar deelplatformen en is er persoonlijk door gefascineerd, ‘omdat we heel veel spullen maar heel weinig gebruiken: van fondue set tot ping pong batjes, boormachines, heggenscharen en feestjurken. Platformen zijn een handige manier om toegang te krijgen tot die dingen op hyperlokaal niveau, zonder dat je iets aan moet schaffen.’ Hoewel de meeste mensen deelplatformen gebruiken uit financiële overwegingen, hebben ze ook milieuvoordelen. Spullen worden immers extra efficiënt gebruikt. Daardoor ervaren mensen doorgaans een "warm glow".

Er is volgens Stofberg een cruciaal verschil tussen die mens-tot-mens apps en deelplatformen zoals Greenwheels (auto’s), LENA Library (kleding), Tiny Libary (babyspullen) en het winkels met een huuraanbod zoals Ikea. ‘Een community bouwen is dan veel lastiger. De eigenaar is immers niet de vriendelijke buurman, maar een rijk bedrijf. Mywheels heeft dit slim aangevlogen door ervoor te zorgen dat hun leden beheerders werden van één auto. Zo zit er toch een menselijk gezicht achter een product. Mijn onderzoekheeft aangetoond dat mensen dan liever meedoen met de access economy en dat ze zich bovendien veel netter gedragen, als je zulke gevoelens van community kan aanwakkeren.’

Gevolgen voor de business

De gevolgen van liquid consumption voor de business zijn immens. Je koopt bijvoorbeeld een auto (solid) om signalen te geven over je identiteit, maar dat blijkt niet het geval bij car sharing (liquid). Sterke branding, om een loyale community te bouwen, wordt uitdagender, want marketplaces maken het aantrekkelijker om iets nieuws uit te proberen. Onderzoek suggereert dat gevestigde ideeën over psychologisch eigenaarschap en de motivaties van consumenten niet opgaan voor liquid consumption, en gezien de vraagtekens in de wetenschap zal het nog even duren voordat managers en ondernemers de nieuwe manier van consumeren goed begrijpen.

Toch ziet Stofberg het positief in: ‘Consumenten wíllen hun gedrag veranderen. Het is nu de taak van marketeers om consumenten bewust te maken van de liquide markt en alle voordelen die het met zich meebrengt: goedkoper, beter voor het milieu, minder gedoe, minder spullen in huis – zeker als het gaat om de aanschaf van dure spullen, daar hechten mensen steeds minder belang aan.’ Voor bedrijven is er ook een business case. ‘De access economy is één van de stappen die bedrijven moeten maken om circulair te worden, zodat ze de overheidsdoelstellingen halen en consumenten trouw kunnen houden. Bovendien zoeken mensen steeds meer purpose op werk. Door duurzame services aan te bieden, trek je de beste mensen in de job market aan en bind je ze aan je met je missie.’