Marscha Krouwel begon negentien jaar geleden als brandmanager, schopte het van de ene naar de andere functie, van marketing director tot uitgever en publishing group director. Ze is de motor achter het start-upprogramma HearstLab, stond aan de wieg van het succes van The Agency, maakte heel wat overnames mee en is tot op de dag van vandaag de enige vrouw in het managementteam. Maar bovenal ziet ze Hearst als familie. Sinds vandaag mag ze zichzelf country manager noemen en staat ze aan het roer van Hearst Nederland. Een vraaggesprek met de nieuwbakken leider over haar plannen.
Je begon ooit bij Hearst als brandmanager, of eigenlijk bladmanager zoals dat in die tijd heette...
Krouwel: 'Ja dat is alweer negentien jaar geleden, in 2000 toen Maarten van den Biggelaar nog de baas was en Luc van Os startte als uitgever. Hearst was echt een bedrijf met de mentaliteit no guts no glory. Met Quote aan de mannenkant en ELLE aan de vrouwenkant. Het was veel borrelen, veel de stad in, we waren ons heel bewust van die omgeving daar op het Koningsplein in Amsterdam. De meiden van de marketingafdeling waren samen met Quote echt de grootste feestgangers van het bedrijf. Die vonden elkaar dus ook regelmatig in de lampen. Ja dat was echt nog een pionierstijd met informele lijnen. We gingen zelfs met elkaar op wintersport. Dat was een leuke tijd.'
En ondertussen veranderde ook het medialandschap in rap tempo...
Krouwel: 'Nou het is natuurlijk een hele tijd zo geweest dat je als uitgeverij gewoon tijdschriften maakte. Daar kunnen we ons nu niks meer bij voorstellen. We hadden iets van 1600 titels in dit kleine kikkerland met toen zo'n 16 miljoen mensen. Maar er was een markt en dat liep. De grootste verandering vanaf 2000 is natuurlijk de digitalisering. Na ELLE.nl, Quotenet.nl en Cosmo.nl volgden al snel ook de andere titels met een website. Maar er moest ook geld verdiend worden. Die digitalisering was best wel een bevalling. Van het proces van een blad maken moest iedereen zich nu ook gaan verdiepen in het proces van een site runnen. We besloten niet langer uit te geven vanuit een magazine maar vanuit een merk.'
Hoe hebben jullie dat aangepakt?
Krouwel: 'Je moest aan de ene kant gewoon je business blijven runnen op print, maar je moest eigenlijk ook innoveren en een turnaround maken om te overleven. Het voelde een beetje als hardlopen terwijl je je moest omkleden. De lezersmarkt veranderde, maar ook de advertentiemarkt, want die volgen de consument. Dus we gingen content verkopen, branded content. En het medialandschap blijft veranderen. Kijk maar naar ontwikkelingen als podcast en affiliate.'
Van publishing director naar country manager. Hoe voelt dat?
Krouwel: 'Ik heb een echt Hearst-hart, ik heb een hart voor de zaak, ik hou van deze business. Ik ben van beneden naar boven doorgegroeid en ontwikkeld en Hearst voelt een beetje als familie. Het is onderdeel van wie ik ben. Ik ben blij dat ik nu de kans krijg als country manager om dit bedrijf de toekomst in te mogen loodsen.'
Wat wordt er anders aan je werk?
Krouwel: 'Dat ik naast de business van vrouwenmerken, nu ook de rest van het bedrijf overzie. Ik ben nu de leider van Hearst Nederland en natuurlijk wordt mijn helipcopterview een stuk groter.'
Hoe ga je daarmee om?
Krouwel: 'De enige manier om al die petten op te kunnen hebben, van publishing group director van de vrouwenmerken en de lead scout van HearstLab tot deze nieuwe baan, is delegeren. Gelukkig is er al een ijzersterk managementteam en heb ik twee fantastische publishers. Zij krijgen meer verantwoordelijkheden.'
En er komt meer samenwerking met Hearst Europa?
Krouwel: 'Ja het is de bedoeling dat er meer aansturing komt vanuit Hearst Europa. We willen meer samenwerken met Hearst Spanje, Italië en het Verenigd Koninkrijk. Meer samen optrekken in deze markt, met een centraal bestuur, naast ons eigen bestuur in Nederland.'
Waar gaan we dat aan merken?
Krouwel: 'Het is bijvoorbeeld de bedoeling dat Harper's Bazaar Nederland, Spanje, Italië en het Verenigd Koninkrijk op alle niveaus gaan samenwerken: op redactie- en salesniveau en bij de benadering van de advertentiemarkt op print en digitaal. En misschien ook het delen van bepaalde resources, maar dat moet natuurlijk allemaal nog duidelijk worden.'
En je mag dus plaatsnemen in het bestuur van Hearst Europa?
Krouwel: 'Ja! Die seat on the table is natuurlijk belangrijk. Om een stem te hebben in wat de strategie in Europa gaat worden. En dat we die strategie ook echt vanuit al die landen gaan runnen. Dat er draagvlak voor is in Nederland. Heel belangrijk, anders ben je natuurlijk toch meer uitvoerend bezig, nu heb je er invloed op.'
Maar hoe houden we onze Nederlandse identiteit?
Krouwel: 'Cultuur en human resources zijn belangrijk speerpunten in de Europa-strategie. Daar moet heel veel tijd aan worden besteed en daar moet je natuurlijk je eigen cultuurstempel op blijven drukken. Ik geloof in transparantie, verbinding en samenwerking en dat zijn toevallig dezelfde kernwaarden als die van Hearst Europa. Die botsen niet, dus ik heb er alle vertrouwen in dat we onze eigen cultuur kunnen bewaren en verder kunnen uitbouwen. En ik zit zowel in het Nederlandse bestuur als het Europese.'
Je bent nu de enige vrouw in het managementteam van Hearst Nederland. Ga je daar verandering in brengen?
Krouwel: 'Ja! Het huidige managementteam blijft hetzelfde, maar als verlengstuk daarvan ga ik starten met een strategyteam. Waarvan zes van de tien vrouw zijn. In het centrale bestuur van Hearst Europa is die verdeling al fiftyfifty.'
Is het extra speciaal om nu als vrouw aan het roer te staan van Hearst?
Krouwel: 'Ja en nee. Kijk ik heb eigenlijk achttien jaar als enige vrouw onderdeel uitgemaakt van het managementteam van Hearst Nederland. Maar in 2019 heb ik HearstLab in Nederland opgericht en dat heeft me extra bewust gemaakt van hoe belangrijk het is om als vrouw mee te kunnen beslissen.'
Hoe kwam je daarachter?
Krouwel: 'HearstLab richt zich op door vrouwen geleide start-ups, die innoveren op het gebied van technologie, media en data. In drie maanden hebben we twee start-ups gevonden tussen meer dan zestig aanmeldingen, waarvan wij zeiden dit is de moeite waard om in te investeren, dit moet Hearst doen. Die zijn op 1 september gestart in het nieuwe pand in de Houthavens. En hebben nu een jaar de tijd om hun business op te bouwen en zich te bewijzen met een financiële injectie van Hearst. En niet alleen gebruik te maken van de kantoorruimte, maar ook van al onze middelen. Dat heeft mij zo bewust gemaakt van biases in beoordelingen van vrouwen door mannen en andersom.'
Waarom is het zo belangrijk dat we ons daar bewust van zijn?
Krouwel: 'We moeten met verschillende ogen naar de wereld kijken. Of het nou om de man-vrouwverdeling gaat of om achtergronden, religies en nationaliteiten. Dit kan anders gewoon geen goede wereld zijn. Het heeft namelijk consequenties voor alles wat ontwikkeld wordt, met name op het gebied van technologie. Het is geen kwestie van emancipatie of vrouwenactivisme, maar het is nodig dat de wereld fiftyfifty wordt bestuurd. Niet alleen de wereld, maar ook bedrijven, besturen, zelfs gezinnen, alles wat bestuurd moet worden.'
Wanneer kwam deze eyeopener?
Krouwel: 'Toen ik net met HearstLab begon moest ik al vrij snel een presentatie geven tijdens The Next Web Conference. En daar was mijn thema de gender investment gap. Dus ik heb me toen heel snel verdiept in alles wat er te vinden was over die kloof. Een van de voorbeelden die mij het meest is bijgebleven is die van een zeepdispenser in een hotel. Een zwarte man stak zijn hand eronder en er kwam gewoon geen zeep uit. Tot er een blanke man naast hem kwam staan en er wel gewoon zeep uitkwam. De technologie van de zeepdispenser was ontwikkeld door blanke mensen en werkte dus niet voor iedereen. En zo zijn er eindeloos veel voorbeelden: crashtests met auto's met alleen maar mannelijke poppen of een app die je gezondheid in de gaten houdt, maar geen rekening houdt met de menstruatiecyclus van vrouwen. Als er een vrouw had meegekeken, dan was dat niet gebeurd.'
Heb je nog meer grote plannen?
Krouwel: 'Nog meer de verbinding leggen tussen de start-ups en de merken. Dat kan nou eenmaal makkelijker vanuit deze rol. En daarnaast wil ik innovatie ook echt op de werkvloer brengen. Zo willen we een accelerator program starten binnen Hearst, met onze eigen mensen. En er komt ook een soort Dragons Den, daar wordt nog meer over bekendgemaakt de komende weken. De beste ideeën en concepten willen we dan ook echt een financiële injectie geven en zo meer diversificatie van onze verdienmodellen realiseren.'
Waar kijk je het meest naar uit in je nieuwe functie?
Krouwel: 'Om alle mensen bij Hearst beter te leren kennen. Ik ken al een groot deel van de organisatie, maar er zijn nog heel veel mensen die ik nog niet heb ontmoet. Ik wil voor iedereen een goede plek creëren, mensen in hun kracht zetten en laten groeien. Ik geloof in 2020, het is een nieuw decennium. Het voelt ook zo, het zit in de lucht. Er is net een vrouwenquotum doorgekomen. Er is meer bewustzijn van woman empowerment. In 2019 hadden we het erover en in 2020 gaan we het ook echt doen!'
In Harper’s Bazaar Powercast deelt Marscha Krouwel meer over haar carrière-ervaringen en inzichten. Ze pleit ervoor om op je intuïtie te vertrouwen en zo transparant mogelijk te zijn naar je teamgenoten. Andere succesfactoren: relevant zijn, inclusief en vooral ook ervoor openstaan om je aan te passen aan verandering.
