Femvertising: of je bekend bent met het begrip of niet, je hebt er ongetwijfeld wel eens mee te maken gehad. De term laat zich het beste omschrijven als advertenties met een pro-vrouwelijke of feministische boodschap die gendernormen doorbreekt, zonder het gebruik van stereotyperingen. Bij Femvertising wordt female empowerment ingezet als middel om consumenten over de streep te trekken. Een cosmeticareclame die real beauty omarmt, of een lipstick waarmee je de wereld aankunt. Het zet me aan het denken: is dit niet meer dan een mateloos ouderwetse techniek, of precies wat we nodig hebben in deze tijd? In gesprek met Hanan Nhass, diversiteits- en inclusiviteitsexpert en spreker op het gebied van sociaal-maatschappelijke vraagstukken, en Roby Hormis, eigenaar van creatief bureau Tosti Creative, probeer ik het antwoord te ontrafelen.

Vloek of zegen? Een analyse van onze huidige obsessie met shapewear >

Femvertising

Eén ding is zeker: femvertising werkt. Uit onderzoek blijkt dat vrouwen die eraan werden blootgesteld achteraf een positievere houding ten opzichte van het femvertising toepassende merk hebben, en zelfs een emotionele verbinding voelen. Dat is niet zo gek, want tuurlijk wekte Doves Real Beauty-campagne sympathie op: het bevestigde een boodschap die we allemaal al weten, maar wel een tegenstellend geluid vormt ten opzichte van alle anderen.

Femvertising vindt haar oorsprong in het klassieke, kapitalistische beeld over de verhoudingen van man en vrouw - en dat is op zich al een gedateerd gegeven. Een onderzoek uit 2020 benadrukt bijvoorbeeld dat - mede door advertenties - vrouwen in de Westerse wereld lange tijd hebben 'moeten' voldoen aan het bijna onhaalbare ideaalbeeld dat campagnes schepten. Dat beeld 'bereikte' je destijds door aanschaf van de afgebeelde producten. Onbedoeld leiden deze overtuigingen tot het geloof in een glansrijke toekomst of zelfs perfectie. En zo werden we decennia lang opgevoed door mass media.

Goed of slecht?

Als je het vanuit bovenstaande optiek bekijkt, en femvertising ziet als een middel om te ontsnappen aan de klassieke rolverdeling en vrouwen juist als krachtige personages te zien, dan is dat een goede zaak. Ware het niet dat er ook 'misbruik' van wordt gemaakt. Want waarom zouden vrouwen zich spontaan empowered voelen met een nieuwe lipstick? Het platte karakter stoot me met name voor het hoofd. Hanan Nhass, spreker, diversiteitsbeleidsmaker en expert op het gebied van sociaalmaatschappelijke vraagstukken, belicht het thema vanuit een interessante hoek. 'Het goede eraan is dat ook andere schoonheidsidealen worden uitgelicht,' legt ze uit. 'Neem de Dove-campagne, waarin personen van verschillende omvang, etniciteiten en achtergronden worden weergegeven. Het geeft de boodschap dat je niet maat 36 of wit en cis-gender hoeft te zijn om het product te mogen kopen, of om erbij te horen. Impliciet doen andere reclames dat wel.' Kritisch zijn is goed, maar erbij stilstaan dat het verandering teweeg brengt ook: 'Femvertising maakt ruimte voor andere perspectieven, en dat is belangrijk.'

Het belang van integriteit

Volgens Roby Hormis valt of staat een boodschap bij de afzender en diens integriteit - en die vlieger gaat niet alleen op bij femvertising, maar bij alle soorten van reclamemaken. 'Stel je hebt een frisdrankmerk dat een campagne wil draaien met als boodschap om kinderen minder suiker te laten drinken. Dan is dat raar, want ze produceren het zelf. Als Shell een groene campagne maakt, mag dat wel of niet? 99% van de mensen vindt het vreemd, en het plaatst het in perspectief. Zo kun je dit ook zien: merken die inspelen op onzekerheden en tegelijk ook women empowerment verkondigen; dat voelt dubbel. Er is in die zin geen eenduidig antwoord op de vraag of het goed of slecht is, denk ik.' Wel ziet hij in dat vrouwen druk ervaren van reclames en campagnes, en de tegenstellende berichtgeving van veel merken werkt daar niet aan mee. 'Je hebt female empowerment-campagnes die van dezelfde merken zijn die een lipstick of anti-pukkelcrème aanbieden en daarmee inspelen op een perfect plaatje dat zogenaamd binnen handbereik is.'

Nhass zou femvertising geen "misbruik" noemen van het nieuwe vrouwbeeld, ondanks het commerciële doeleinde. 'Het heeft een commercieel doeleinde, maar ik zou het geen misbruik noemen, ook al maken de meeste merken geen commercial om voorlichting te geven. Ik heb er met name moeite mee als het gaat om jonge mensen of minderjarigen als doelgroep. Deze mensen geven in sommige gevallen onnodig veel uit vanwege onzekerheid, waar reclames en bijvoorbeeld beautymerken op inspelen. Als je beelden steeds vaker voorbij ziet komen, dan ga je het normaal vinden. De kracht van herhaling is hier het echte gevaar, of juist een positieve zaak als je wél inspeelt op female empowerment.' Zo slecht is die Real Beauty-campagne bij nader inzien dus niet. Maar of ik de bijbehorende zeep koop, is een ander verhaal.